当国内流量、人口红利增速放缓时,品牌们都开始寻找新的生意机会、新的风口,而出海则被视作缓解增量乏力的一剂良药,事实也的确如此。
双11后,社交平台的一条热搜#原来中国品牌在海外黑五这么火#,引起了营销人士的广泛关注。
据亚马逊数据显示,2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录,在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销,像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。
不单是海外跨境平台释放出,品牌出海迎来了红利期的信号。阿里也向外界传递出,出海会是明年品牌营销的一个重要趋势。
数据显示,2021 年第三季度,阿里海外数字商业板块创造了 113 亿元收入,同比增长 34%,占阿里总收入的 7%。增长主要来自东南亚电商平台 Lazada 和土耳其电商平台 Trendyol,其中 Lazada 的单量同比翻了一倍。
从跨境电商平台的数据来看,出海无疑会是品牌争夺的下一个战场。
一、品牌出海「热」到什么程度了?
据海关统计数据显示,2021年前三季度,我国外贸出口总额为24008.2亿美元,同比增长33.0%。以人民币核算,前三季度我国货物贸易出口总值为15.55万亿元,增长22.7%。与2020年同期相比,我国外贸出口增长24.5%。
其中,值得关注的是,民营企业的出口能力持续增强。前三季度,我国民营企业进出口13.65万亿元,增长28.5%,增速最快,占外贸总值的48.2%。
对于品牌而言,找准风口红利,抓住新的赛道,可以让商业得到快速增长,事半功倍。2022年的营销红利在哪,很显然,海外市场无疑是企业的第二增长曲线,也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。
虽然大部分企业都意识到了出海的商业机会,但与此同时,我们也要清醒地认识到,大部分出海的品牌都是靠跨境电商平台,走流量。从某些方面来看,企业受限于平台,很快会陷入流量瓶颈,同时,这种状态下,品牌是被架空的,商业生意也很难长期持续滚动的。
当出海「热」已成为一个现实。接下来,需要解决的是,如何借助品牌营销为商业增长赋能,带来更多的品牌增量和溢价空间。本文邀请了时趣品牌全球化运营SVP苏浩进行出海经验的分享,或许可以给你启发。
二、从「入海」到「出海」,品牌的三大难题
品牌出海,并不像一个数字、一段数据,看起来那么简单可观。就目前阶段而言,品牌在实际出海的过程中,都会面临一些难题:要不要出海、出海卖什么、如何搭建出海团队。而这些都直接关乎着,品牌是否是真正意义上的出海?
难题一:要不要出海?
即使有出海经验的品牌,也依旧会思考这个问题:要不要出海。
出海会分为不同的区域市场,比如日韩、欧美、东南亚等,品牌每选择一个目标市场都需要自问:要不要出海。目前大部分成功出海的品牌,基本上都会选择相对保守的战略:先攻下一个山头,再去攻下一个山头。对于品牌来说,不同的目标市场,都意味着是一个全新的出海挑战。
针对于正在考虑打算出海的品牌来说,更需要自问:要不要出海。
要知道,出海未必适合所有品牌,有意向出海的品牌需要事先评估:品牌在中国本土市场的渗透率、所处行业的现有规模、增速水平。如果品牌在中国市场还有很大的可挖掘空间,其实没有必要出海,可以先聚焦中国市场。
难题二:出海卖什么?
就目前来看,大部分品牌会选择跨境电商平台的原因在于,品牌也不知道自己应该卖什么,是把所有的SKU都铺向海外市场,还是选择爆款SKU,还是有其他更好的选品策略,都不是很清晰。
以美国消费品行业为例,渗透率最高的是消费电子类,这一类产品在用户使用上基本不会产生太大的地域区别,在不同地区售卖,产品只需要改变软件语言就可以,是这两年增速很快的品类。其次是服装、鞋业、家用电器。宠物护理、美容护肤、消费保健、个人配饰&眼镜等也比较热。
但对于包装食品、饮料、美妆等,这一类在不同区域市场有不一样的行业标准,以及非常地域化的偏好习惯。品牌需要理解文化,才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势等,这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。
那么,品牌通过在Ebay、Amazon等跨境电商平台卖货,优势在于,能够基于平台的流量运营产出选品和品类推广策略。品牌可以通过平台数据洞察到,哪些产品受欢迎卖的好、哪些产品卖的不好。换句话说,平台是可以帮品牌做区域市场的选品训练的,让品牌更加理解当地市场的用户偏好。
当然,劣势也很明显,就是平台有限制,流量运营有瓶颈,同时,品牌也没有形成品牌化。跨境电商平台是特效药,但不是长期良药。
难题三:如何搭建出海团队?
出海品牌在目标市场去做品牌化前,往往还会有一个共性难题,那就是如何搭建出海团队,是组建国内营销团队,还是在海外市场组建新的团队。